Customer Media Effect Monitor

Customer Media Effect Monitor

Ten behoeve van haar leden en hun klanten heeft Smin in samenwerking met MediaTest de Customer Media Effectmonitor geïntroduceerd. De Effectmonitor is een gestandaardiseerde onderzoeksmethode die u de mogelijkheid biedt om de prestaties en de effecten van uw titel op elk gewenst moment te meten. De monitor brengt het resultaat van uw uitgeefinspanningen exact in kaart en maakt inzichtelijk hoe uw titel zich ontwikkelt in vergelijking met een benchmark.

De Effectmonitor levert resultaten op die u in staat stellen om uw communicatie verder te optimaliseren en de effectiviteit van uw inspanningen te vergroten. Leden van Smin kunnen het onderzoek te allen tijde - tegen aantrekkelijke tarieven - inzetten voor nagenoeg elk mediumtype of doelgroep. U kunt zelfs specifieke aandachtspunten toevoegen, waardoor u de resultaten tot in detail op uw titel kunt toesnijden.

De Customer Media Effectmonitor is ontwikkeld en wordt gefaciliteerd door MediaTest, een bureau gespecialiseerd in onderzoek naar customer media. Doordat MediaTest al tien jaar  in de markt voor customer media actief is, heeft het bureau al veel onderzoeksgegevens betreffende de prestaties van customer media. Ten behoeve van de Customer Media Effectmonitor worden  deze bestaande benchmarkgegevens direct ontsloten voor leden van Smin.

Belangrijkste feiten op een rij

• De Customer Media Effectmonitor biedt een onomstreden onderzoeksopzet, een gevalideerde vragenlijst (ontstaan in samenwerking met de Leerstoel Customer Media), is toegankelijk qua opzet, overzichtelijk qua kosten, ad hoc inzetbaar én geeft u de mogelijkheid de effecten te vergelijken met een benchmark.
• Het model laat toe dat verschillende media worden gemeten: zowel tijdschriften als digitale media.
• Het model laat toe dat alle typen media worden gemeten: intern of extern, voor consumenten, klanten en relaties. Bij voldoende onderzoeken kunnen titels worden gegroepeerd, bijvoorbeeld naar branches.
• De Customer Media Effectmonitor start met een reeds bestaande benchmark. Benchmarkgegevens kunnen direct ontsloten worden bij het eerste onderzoek.
• Voor een aantal opdrachtgevers en adverteerders is het belangrijk dat specifieke onderwerpen apart worden onderzocht. De vragenlijst biedt de mogelijkheid maatwerkvragen toe te voegen.
• Het onderzoek wordt voornamelijk telefonisch uitgevoerd.

24 minuten
MediaTest heeft reeds een benchmark opgebouwd met de resultaten van ruim 100 afzonderlijke onderzoeken naar customer media. Uit deze benchmark blijkt bijvoorbeeld dat lezers gemiddeld zo’n 19 minuten besteden aan externe bladen in de financiële sector. Externe bladen in de categorie (semi)overheid kunnen gemiddeld op bijna 29 minuten aandacht rekenen. 

In onderzoeken naar externe bladen van charitatieve organisaties wordt altijd een relatief grote groep ontvangers gevonden die de ontvangst niet op prijs stelt. Tegelijkertijd krijgen die bladen gemiddeld het hoogste rapportcijfer: een 7,4 terwijl het gemiddelde voor alle externe relatiemedia in de benchmark op 7,0 ligt. Bij de (semi)overheidsbladen wordt de ontvangst van het blad het meest gewaardeerd.

Interne bladen worden over het algemeen een stuk beter gelezen, maar de waardering ligt vaak lager dan bij externe bladen. Interne bladen in de financiële sector worden, vergeleken met de overige interne bladen, het best gelezen. 78% van de ontvangers leest elke editie minimaal één onderdeel.

Zowel Smin als MediaTest zijn Founding Father van de Leerstoel Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. De Leerstoel Customer Media draagt zorg voor de theoretische inbedding van de Customer Media Effectmonitor.

Benchmarking
Een belangrijke meerwaarde van de Customer Media Effectmonitor ligt in de mogelijkheid tot benchmarking. Kengetallen van individuele titels worden opgeslagen in een database. Door middeling van de uitkomsten over de ingebrachte metingen ontstaan benchmarks. De resultaten van elke nieuw onderzochte titel worden vergeleken met het gemiddelde van andere titels die zijn opgenomen in de database.

Kortom, de Customer Media Effectmonitor is een perfect instrument om de kracht van customer media vast te stellen en uw titel te vergelijken met de normgetallen. Naarmate de database groeit, kunnen deze normcijfers steeds verfijnder worden toegepast, waardoor er bijvoorbeeld verbijzonderd kan worden naar branche en naar specifieke doelstelling. 

Test- en controlegroep
Een basisvragenlijst is ontwikkeld. Per titel kunnen maatwerkvragen aan de vragenlijst worden toegevoegd.

Wanneer de opdrachtgever een controlegroep kan selecteren, wordt deze groep meegenomen in het onderzoek. De opzet omvat dan 300 klanten uit de testgroep (wel blootgesteld aan de titel) en 100 klanten uit de controlegroep (niet blootgesteld aan de titel). Door het vergelijken van de score tussen de twee groepen kan het effect van het medium scherp in kaart worden gebracht.

Maar ook als een controlegroep niet mogelijk is, zijn uitspraken over het effect mogelijk. Zij het met een wat grotere slag om de arm. Zo kan bijvoorbeeld het verschil onderzocht worden tussen de ontvangers die de titel grondig lezen en zij die de titel slechts vluchtig lezen.

Al met al levert de Customer Media Effectmonitor inzicht in:

• Bereik
• Algemeen (% bewust van ontvangst)
• Effectief (% ingezien)
• Kwalitatief (% minimaal één onderdeel gelezen)
• Leesgedrag
• Hoeveel onderdelen
• Leestijd
• Waardering
• Waardering ontvangst
• Waardering titel op zich

Effect van het medium:

• Bekendheid
• Merk of organisatie 
• Evoked Set
• Welke andere merken of organisaties
• Betrokkenheid
• Bij het merk of organisatie

Veldwerkmethode
Het veldwerk vindt voornamelijk telefonisch plaats. De ervaring leert dat e-mailadressen van de ontvangers vaak niet voorhanden zijn. Bovendien is telefonisch onderzoek de meest zuivere methode om het bereik in kaart te brengen.

Als aanvulling op het telefonische onderzoek kunnen respondenten de vragenlijst ook online invullen. Een deel van de respondenten die telefonisch benaderd wordt krijgt de keuze voorgelegd om de vragenlijst óf direct telefonisch te doorlopen óf online.

Het uitvoeren van beide methoden van onderzoek maakt een vergelijking mogelijk. Zo kan op termijn worden bepaald voor welke doelgroepen online onderzoek wellicht toch als alternatief kan gelden.. Daarnaast kunnen methode-effecten worden vastgesteld en gekwantificeerd.

Q&A

• Wat zijn customer media?
  Customer media worden vervaardigd in opdracht van derden waarbij de keuze van de doelgroep en de redactionele inhoud dienstbaar is aan de realisatie van de marketing– en / of communicatiedoelstellingen van de opdrachtgever(s). Het creëren van binding is een van de belangrijkste doelstellingen die gerealiseerd kan worden door het inzetten van een customer medium. Customer magazines vormen veruit de belangrijkste verschijningsvorm van customer media. Maar customer media omvatten ook middelen als digitale magazines, tv, corporate blogs en vlogs. Doorgaans worden ze ongevraagd en in ieder geval kosteloos verspreid onder de bestaande en potentiële relaties van een organisatie.
• Voor wie is het effectiviteitonderzoek bestemd?
  Dit onderzoek is exclusief ontwikkeld voor en door het Smin in samenwerking met MediaTest en is alleen beschikbaar voor Smin – leden en hun relaties.
• In het verleden heeft Smin eerder een poging gedaan om dergelijk onderzoek van de grond te tillen. Wat maakt dit onderzoek anders?
  Eerdere pogingen zijn moeizaam verlopen. Het opbouwen van een database met onderzoeksgegevens is lastiger gebleken dan was voorzien. Bij de Customer Media Effectmonitor kunnen benchmark-gegevens direct ontsloten worden voor leden van Smin, dus ook voor het eerste Smin-lid dat van de effectmonitor gebruik maakt. In de tien jaar van haar bestaan heeft MediaTest een groot benchmark-bestand opgebouwd. De resultaten van alle onderzoeken die MediaTest voor interne- en externe relatiemedia heeft gedaan, zijn daarin opgenomen. Bij het nieuwe onderzoeksmodel gaat het dan ook, voor het grootste deel, niet om het van de grond af opbouwen van een database zoals daar bij een eerdere poging sprake van was.
• Is het onderzoeksmodel wetenschappelijk beproefd?
  De Leerstoel Customer Media aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam draagt zorg voor de theoretische inbedding van de effectmonitor.
• Hoe ziet de onderzoeksgroep eruit?
  Elk onderzoek wordt uitgevoerd onder 300 ontvangers van de titel (de onderzoeksgroep) en, indien mogelijk, onder 100 respondenten die de titel niet ontvangen (de controlegroep). Uiteraard kan van deze aantallen worden afgeweken. Bijvoorbeeld als er binnen de groep ontvangers veel subgroepen worden onderscheiden, wanneer er geen bestand voor de controlegroep beschikbaar is of wanneer de totale oplage daartoe aanleiding geeft. De controlegroep dient dezelfde karakteristieken te hebben als de groep ontvangers.
• Voor welke soorten customer media kan het onderzoek uitgevoerd worden?
  Het onderzoek kan voor alle soorten customer media worden toegepast, zowel voor interne als externe media,  BtB- als BtC-titels.
• Voor welke middelen staat het onderzoeksmodel open?
  Het model staat open voor alle soorten middelen. Print relatiemagazines, digitale magazines, e-mail nieuwsbrieven of andere vormen kunnen in de effectmonitor worden onderzocht. Uiteraard wordt de opzet van het onderzoek zo nodig aangepast indien het middel afwijkende karakteristieken heeft. De mate waarin er benchmark-gegevens beschikbaar zijn in de database, is voor elk middel verschillend. Voor de meest voorkomende middelen zijn ruim voldoende gegevens beschikbaar, voor hele specifieke middelen zal de database in de loop van de tijd verder moeten worden aangevuld.
• Wat is de doorlooptijd per onderzoek?
  Een onderzoek voor een titel kan op elk gewenst tijdstip worden uitgevoerd. Het veldwerk start, in verband met de vergelijkbaarheid met andere titels, altijd in de week na de verschijningsdatum. De totale doorlooptijd vanaf het moment van fiattering door de opdrachtgever bedraagt ongeveer vijf weken.
• Wat zijn de kosten per onderzoek?
  De kosten per onderzoek zijn afhankelijk van de doelgroep. Onderzoek voor B-to-B-uitgaven vergt een iets grotere investering, aangezien zakelijke ontvangers over het algemeen minder makkelijk te bereiken zijn dan consumenten. De algemene investeringen die nodig zijn om de effectmonitor te ontwikkelen zijn voor rekening van Smin. Investeringen voor elk afzonderlijk onderzoek  komen voor rekening van het individuele Smin-lid of diens opdrachtgever. Globaal zullen de kosten tussen de  € 7.000,-- en € 10.000,-- liggen. Dit is onder meer afhankelijk van de doelgroep (B-to-C of B-to-B), van het aantal subgroepen dat moet worden onderscheiden, het voorhanden zijn van een controlegroep etc. Op basis van de specificaties per onderzoek, zal MediaTest een kostenoverzicht opstellen.
• Hoe worden de resultaten gerapporteerd?
  Voor elke titel die wordt onderzocht, levert MediaTest een gestandaardiseerd tabellenrapport op waarin overzichtelijk de scores van die titel worden weergegeven en waarin MediaTest een aantal conclusies en aanbevelingen zal verwoorden. De resultaten voor deze titel zijn alleen beschikbaar voor de individuele opdrachtgever (Smin-lid).
  Aanvullend is het mogelijk dat een consultant van MediaTest de resultaten ten kantore van de opdrachtgever komt toelichten. De resultaten op geaggregeerd niveau staan, uiteraard geannonimiseerd, ter beschikking van Smin, de Leerstoel Customer Media en MediaTest.
• Op welke manier(en) kunnen geïnteresseerden zich aanmelden?
  Geïnteresseerden kunnen zich melden bij Smin of bij MediaTest.

Aanmelden voor deelname
Dit onderzoek is exclusief ontwikkeld voor en door het Smin in nauwe samenwerking met  onderzoeksbureau MediaTest en is alleen beschikbaar voor Smin-leden en hun relaties. Voor de onderzoekswerkzaamheden, de kosten en voorwaarden is het overeengekomen raamwerk tussen Smin en MediaTest van kracht. Vraag meer informatie op bij MediaTest, Smin of neem contact op met uw (bij het Smin aangesloten) producent.